Google Ads Auktionen

Übersicht:

1. Was sind Google Ads Auktionen?
2. Wie funktionieren Google Ads Auktionen?
3. Wie berechnet sich der maximale CPC?
4. Was ist der Qualitätsfaktor?
5. Wie beeinflusst der Qualitätsfaktor den Klickpreis?
6. Wie Smart Bidding Ihre Auktionsplätze beeinflusst
7. Google Ads Auktionen in der KI Suche
8. FAQ: Häufige Fragen zu Google Ads Auktionen

Was sind Google Ads Auktionen?

Bei Google Ads Auktionen bieten mehrere Werbetreibende auf einen Werbeplatz, der von Google zur Verfügung gestellt wird. Anders als bei klassischen Auktionen gibt es aber häufig nicht nur einen Gewinner. Denn Google hat bei vielen Anzeigenformaten nicht nur einen Werbeplatz für ein Unternehmen anzubieten, sondern mehrere.

Der „Gewinner“ der Auktion belegt Platz 1, der die höchste Wahrscheinlichkeit bietet, von Nutzern angeklickt zu werden. Der 2. belegt Platz 2 und so weiter. Das sieht dann so aus:

An der Überschrift „Gesponserte Ergebnisse“ erkennen Sie, dass es sich um bezahlte Werbung in der Google Suche handelt.

Diese Auktionen laufen in Echtzeit ab und finden täglich millionenfach statt. Jedes Mal, wenn ein Nutzer eine Google Suche durchführt, die für Werbetreibende interessant ist, eine Website aufgerufen wird, auf der Plätze für Display-Werbebanner zur Verfügung stehen, oder Nutzer ein Youtube Video schauen, bietet Google Millionen von Werbetreibenden die Möglichkeit, ihr Unternehmen und ihre Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren.

Diese Werbeplätze sind selbstverständlich nicht kostenlos und verhelfen Google jedes Jahr zu Umsätzen in Milliardenhöhe. Die beliebten Werbeplätze erzeugen in der Regel jedoch nur Kosten, wenn ein Nutzer diese auch tatsächlich anklickt. Diese Kosten nennt man auch Klickpreise oder CPC, also Cost-per-Click.

Wie funktionieren Google Ads Auktionen?

Welcher Werbetreibende welchen Platz in der Auktion belegt und welchen Klickpreis er zahlt hängt von mehreren Faktoren ab:

• Maximaler Klickpreis
• Qualitätsfaktor (QF)
• Anzeigenrang

Folgendes Beispiel: 3 Performance Marketing Agenturen wollen für das Keyword „Performance Marketing Agentur“ in der Google Suche ranken:

Wie Sie sehen, belegt die Leadterion GmbH mit 2,81 € CPC den ersten Platz in den Suchergebnissen bei Google. Diese Position bietet zwar die höchste Wahrscheinlichkeit für einen Klick, kostet aber auch am meisten. Agentur 2 bezahlt nur ca. 2,01 € für einen Klick, und Agentur 3 bezahlt weniger als 2,00 € hat aber im Mittel auch die geringste Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer ihre Anzeige anklickt.

Doch wie berechnen sich die verschiedenen Kennzahlen?

Kennzahl	Beschreibung
Max. CPC	Der maximale Klickpreis den der Werbetreibende bereit ist zu bezahlen. Er kann manuell festgelegt werden – wird aber heutzutage fast ausschließlich automatisiert über Zielvorgaben für die Kampagnen berechnet.
Qualitätsfaktor	Ein relatives Maß mit dem Google die Qualität Ihrer Anzeige bestimmt. Zur Berechnung werden der Text Ihrer Anzeigen, die Nutzererfahrung mit Ihrer Landingpage und die voraussichtliche Klickrate genutzt.
Anzeigenrang	Berechnet sich aus dem Qualitätsfaktor multipliziert mit dem maximalen CPC. Bestimmt die Ausspielungsposition des Werbetreibenden.
Tatsächlicher CPC	Der Preis den ein Werbetreibender auf seiner erreichten Position für einen Klick zahlt. Ergibt sich aus dem Anzeigenrang des Nächstplatzierten geteilt durch den eigenen Qualitätsfaktor + 0,01 €.

Wie berechnet sich der maximale CPC?

Der maximale CPC ist, wie der Name schon sagt, der maximale Klickpreis, den Sie bereit sind, für einen Anzeigenklick zu bezahlen. Bei klassischen Gebotsstrategien wie „manueller CPC“ oder „Klicks maximieren“ können Sie den maximalen Klickpreis in den Kampagneneinstellungen selbst festlegen.

Smart Bidding und Conversion-Wahrscheinlichkeit

Heutzutage kommen in gut optimierten Google Ads-Konten fast ausschließlich Smart-Bidding-Gebotsstrategien zum Einsatz. Bei diesen Gebotsstrategien greift Google auf Machine Learning zurück, um bereits bei der Auktion abzuschätzen, welche Conversion-Wahrscheinlichkeit ein Nutzer hat.

Arten des Smart Bidding

Smart Bidding Typ	Erklärung
Conversions maximieren	Der Algorithmus versucht so viele Conversions wie möglich zu erreichen. Unabhängig von Conversion-Wert oder Kosten.
Conversion-Wert maximieren	Der Algorithmus versucht so viel Conversion-Wert wie möglich zu erreichen. Für Conversions mit höherem Conversion-Wert werden die Gebote erhöht.
Ziel-CPA	Der Algorithmus versucht so viele Conversions wie möglich zu erreichen. Dabei versucht er jedoch einen gewissen Zielwert beim Ziel-CPA nicht zu überschreiten.
Ziel-ROAS	Der Algorithmus versucht so viel Conversion-Wert wie möglich zu erreichen. Gleichzeitig versucht er jedoch einen gewissen Return on Ad Spend zu einzuhalten.

Mehr Informationen finden Sie in unserem Artikel zum Google Ads Conversion Tracking.

Ziel-CPA

Bei Smart Bidding berechnet sich der maximale Klickpreis demnach nicht aus einem starr gesetzten Wert in den Kampagneneinstellungen, sondern dynamisch über Wahrscheinlichkeiten und Zielvorgaben. Die Zielvorgaben sind angestrebte Rentabilitätswerte wie zum Beispiel ein Ziel-CPA von 50 €. Damit signalisieren Sie dem Algorithmus, dass Sie bereit sind, im Durchschnitt 50 € für eine Conversion zu bezahlen.

Diese Informationen nutzt der Algorithmus nun und geht damit in die Auktions-Berechnung.

Beispiel: Gehen wir davon aus, dass jeder Werbetreibende die Gebotsstrategie Conversions maximieren mit einem Ziel-CPA eingerichtet hat. Der Algorithmus berechnet nun für den Nutzer in dieser Auktion anhand von historischen Daten die Conversion-Wahrscheinlichkeit bei den entsprechenden Werbetreibenden.

Werbetreibender	Ziel-CPA	Conversion-Wahrscheinlichkeit	max. CPC
A	20 €	10 %	2,00 €
B	50 €	5 %	2,50 €
C	30 €	20 %	6,00 €

Diese Conversion-Wahrscheinlichkeit wird nun mit dem Ziel-CPA multipliziert. Daraus ergibt sich der maximale Klickpreis, den der Werbetreibende zahlen kann, um sein Rentabilitätsziel zu erreichen. Jetzt hat der Google Ads Algorithmus den notwendigen Wert für den max. CPC, um die Berechnung der Auktionspositionen durchzuführen.

Ziel-ROAS

Wie bereits erklärt, berechnen Smart Bidding Gebotsstrategien den max. CPC dynamisch. Conversion-Wahrscheinlichkeiten spielen eine entscheidende Rolle für die Positionierung Ihrer Anzeigen. Für Kampagnen mit der Gebotsstrategie Ziel-ROAS kommt eine weitere Ebene hinzu: der Wert pro Conversion.

Bei Ziel-ROAS-Kampagnen versuchen Sie nicht nur, die Anzahl der Conversions zu maximieren, sondern auch deren Conversion-Wert. Das bedeutet, dass der Algorithmus für einen Nutzer, der in Ihrem Shop vermutlich mehrere Hundert Euro ausgeben würde, mehr bieten kann als für einen Nutzer, der eher nach einem günstigen Produkt mit geringem Warenkorb sucht. Das wiederum führt dazu, dass für diesen Nutzer ein höherer max. CPC in der Auktion geboten werden kann.

Werbetreibender	Ziel-ROAS	Conversion-Wahrscheinlichkeit	Conversion-Wert	Max. CPC
A	100 %	10 %	100 €	10,00 €
B	50 %	5 %	200 €	20,00 €
C	80 %	20 %	50 €	12,50 €

Werbetreibender A möchte 100 % ROAS erreichen. Der Algorithmus errechnet für den Nutzer in dieser Auktion eine Conversion-Wahrscheinlichkeit von 10 % . Der Algorithmus weiß durch die Rückmeldungen des Conversion-Trackings des Werbetreibenden, dass eine Conversion einen Wert von durchschnittlich 100 € hat.

Da also in einem von zehn Fällen der Conversion-Wert von 100 € erreicht wird, hat der Nutzer einen voraussichtlichen Wert von 10 € für den Werbetreibenden (100 € x 10 %). Der Werbetreibende möchte mit seiner Kampagne 100 % von dem, was er ausgibt, wieder einnehmen. Der maximale Klickpreis für diesen Nutzer liegt also ebenfalls bei 10 €.

Diese Herangehensweise des Algorithmus sollte vor allem in Ihrem Interesse liegen, wenn Sie mehrere Conversions mit unterschiedlich hohen Conversion-Werten haben. Natürlich sind Sie bereit, mehr pro Klick für Nutzer zu zahlen, die Ihnen 1000 € Umsatz bringen könnten, als für Nutzer, die Ihnen 10€ Umsatz bringen könnten.

Was ist der Qualitätsfaktor?

Der Qualitätsfaktor ist ein internes Gütemaß von Google Ads, um die Qualität der Anzeigen von Werbetreibenden im Vergleich zu anderen Werbetreibenden zu bewerten. Er sagt aus, wie hoch die Qualität Ihrer Anzeigen und der damit verbundene Inhalte auf Ihrer Website ist. Dabei werden Ihre Anzeigen mit denen von anderen Werbetreibenden in dieser Auktion verglichen.

Googles höchste Priorität ist die Zufriedenheit seiner Nutzer. Demnach fokussiert sich Google auf Nutzersignale. Diese Nutzersignale zeigen Google, ob ein Nutzer mit einer Website zufrieden ist oder nicht. Hohe Absprungraten, geringe Verweildauer, schlechte Anzeigentexte und schlechte Klickraten Ihrer Anzeigen sind ein schlechtes Signal für Google. Schneiden Sie als Werbetreibender hier schlechter ab als die Konkurrenz, werden Sie von Google mit einem schlechten Qualitätsfaktor bestraft.

Google bildet 3 Qualitätsfaktoren die zusammen einen übergeordneten Qualitätsfaktor ergeben:

Name	Beschreibung
Voraussichtliche Klickrate (CTR)	Google prüft Ihre historische Klickrate mit dieser Anzeige und setzt diese ins Verhältnis zu anderen Werbetreibenden. Wenn Ihre Anzeige häufig Position 1 in der Auktion einnimmt und trotzdem eine schlechte Klickrate hat, wird Ihr Qualitätsfaktor entsprechend reduziert.
Anzeigenrelevanz	Google prüft, wie gut Ihre Anzeigentexte semantisch zur Suchanfrage des Nutzers passen. Wenn ein Nutzer nach Sportschuhen sucht und Ihre Anzeige von Sandalen spricht, wird das Ihren Qualitätsfaktor negativ beeinflussen.
Nutzererfahrung mit der Landingpage	Google analysiert die Erfahrung von Nutzern mit Ihrer Landingpage. Wenn Nutzer Ihre Website nach einem Anzeigenklick schnell wieder verlassen und dann eine andere Anzeige in der Auktion anklicken, signalisiert das Google, dass der Nutzer mit Ihrer Landingpage nicht zufrieden war. Daraus ergeben sich negative Effekte für Ihren Qualitätsfaktor.

Google verrät die genaue Gewichtung der einzelnen Komponenten nicht. Für jeden untergeordneten Qualitätsfaktor lässt sich jedoch einsehen ob dieser „Unterdurchschnittlich“, „Durchschnitt“ oder „Überdurchschnittlich“ ist.

Wie beeinflusst der Qualitätsfaktor den Klickpreis?

Je besser Ihr Qualitätsfaktor, desto weniger müssen Sie für gute Platzierungen in Google Ads Auktionen zahlen. Im Schnitt zahlen Werbetreibende mehr pro Klick, je höher die Platzierung in den Auktionen ist. Ein Werbetreibender mit einem Qualitätsfaktor von 10 kann jedoch in einer Auktion über einem Werbetreibenden mit einem Qualitätsfaktor von 5 landen und trotzdem genauso viel für den Klick bezahlen.

Daraus ergibt sich ein enormer Wettbewerbsvorteil. Werbetreibende mit hohen Qualitätsfaktoren erreichen bessere Platzierungen als ihre Konkurrenten und zahlen dafür teilweise sogar geringere Klickpreise. Daraus ergeben sich geringere Einkaufspreise und eine bessere Profitabilität. Das wiederum führt dazu, dass Werbetreibende mit guten Qualitätsfaktoren ihre Werbebudgets erhöhen und Konkurrenten aus den Auktionen verdrängen können.

Es wird deutlich, dass der Qualitätsfaktor ein wichtiges Instrument ist, um die Effizienz Ihrer Google Ads Anzeigen zu steigern. Deshalb sollten Sie den Qualitätsfaktor im Blick haben und so gut wie möglich optimieren.

Wie Smart Bidding Ihre Auktionsplätze beeinflusst

Wie bereits erklärt, berechnen Smart Bidding Gebotsstrategien den max. CPC dynamisch. Conversion-Wahrscheinlichkeiten und Conversion-Werte spielen eine entscheidende Rolle für die Positionierung Ihrer Anzeigen.

In der Regel ist es so, dass Sie mehr Klicks erhalten, je höher Ihre Anzeige platziert ist. Um die meisten Klicks einzusammeln, sollten Sie dieser Logik nach das Ziel verfolgen, immer die erste Position in den Auktionen einzunehmen. Ganz so einfach ist die Auktionslogik in Google Ads jedoch nicht.

Nutzer klicken zwar häufiger das erste Ergebnis in den Auktionen an, das bedeutet aber keineswegs, dass die anderen Positionen keine Klicks bekommen. Sie haben nur im Mittel eine geringere Wahrscheinlichkeit für einen Klick. Diese Tatsache können Sie für Ihren Vorteil in den Auktionen nutzen.

Warum Sie Ihre Kampagnen durch Zielvorgaben beschränken sollten

Um Conversions in Google Ads zu erzielen, müssen Sie nicht jede Auktion gewinnen. Auch die Platzierung auf Position 2 oder 3 kann einige Klicks und damit auch Conversions zuliefern. Hier kommt die Effizienz Ihrer Google Ads Kampagnen bzw. Ihrer Marketingmaßnahmen ins Spiel.

Enorme Klickpreise in Google Ads Auktionen

Erfahrungsgemäß ist Smart Bidding ineffizienter, wenn Sie es ohne Zielvorgabe einsetzen. Das liegt an der Funktionsweise der Smart Bidding Algorithmen.

Wenn ein Nutzer eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit für Ihre Website aufweist, wird der Algorithmus einiges versuchen, um den Klick dieses Nutzers einzusammeln. Das führt dazu, dass Ihre Anzeige, wenn es irgendwie möglich ist, auf Position 1 ausgespielt wird, da dort die Klickwahrscheinlichkeit am höchsten ist. Auch wenn der Klickpreis dadurch enorm in die Höhe schnellt.

Wenn zudem ein zweiter Werbetreibender eine ähnlich hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit für diesen Nutzer hat, kann es dazu kommen, dass sich die beiden Werbetreibenden hochbieten, was zu enormen Klickpreisen führen kann.

Auch in Kampagnen, die nicht durch das Zielvorhaben, sondern durch das Budget eingeschränkt sind, kann das vorkommen. Das passiert in der Regel, wenn Sie Ihren Ziel-ROAS oder Ziel-CPA zu hoch ansetzen.

Mit Smart Bidding Ihre Effizienz in Google Ads steigern

Die Lösung für dieses Problem sind Zielvorgaben für die Smart Bidding Algorithmen. Diese Zielvorhaben sollten Sie eher zu streng als zu locker einstellen. Dadurch wird der Algorithmus nicht jeden Klickpreis bezahlen, auch wenn die Conversion-Wahrscheinlichkeit hoch ist.

Fragen Sie sich Folgendes: Möchten Sie doppelt so viel für einen Klick zahlen, nur weil der Nutzer dahinter eine Conversion-Wahrscheinlichkeit von 60 % anstatt 50 % besitzt? Dieses Szenario ist mit Smart Bidding ohne Zielvorgaben nicht unwahrscheinlich.

Nutzer	Conversion-Wahrscheinlichkeit	Klickwahrscheinlichkeit Rang 1	Klickwahrscheinlichkeit Rang 2	CPC Rang 1	CPC Rang 2
A	40%	15%	7%	4€	3,00€
B	60%	15%	7%	12€	9,00€
C	30%	15%	7%	3€	2,25€
D	50%	15%	7%	6€	4,50€

In diesem Beispiel würden Sie bei einer Ausspielung auf Rang 1 für Nutzer A und Nutzer C in Summe 7 € zahlen und eine summierte Conversion-Wahrscheinlichkeit von 70 % erreichen, während Sie für Nutzer B 12 € zahlen müssten und nur eine Conversion-Wahrscheinlichkeit von 60 % erreichen würden.

Das Setzen einer Zielvorgabe würde in diesem Fall wie ein max. CPC fungieren und somit verhindern, dass Sie solche Klickpreise zahlen.

Smart Bidding maximiert Ihre Effizienz, nicht Ihre Conversions

Ein Werbetreibender der keinen Wert auf die Effizienz seiner Kampagnen legt, könnte eine Kampagne mit Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren einrichten, da er mit diesen Gebotsstrategien das Maximum an Umsatz erzielen würde.

Dieser Ansatz ist aber fast immer zu kurz gedacht. Wenn Sie Ihr Werbebudget effizient einsetzen, haben Sie mehr Budget zur Verfügung, um weitere Werbemaßnahmen durchzuführen. Zum Beispiel könnten Sie eine Kampagne aufsetzen, die die Bekanntheit Ihrer Marke steigert. Auch das kann sich positiv auf die Effizienz Ihrer Google Ads Kampagnen und Ihre Performance in Google Ads Auktionen auswirken.

Wie Markenbekanntheit Ihre Effizienz in Google Ads steigert

Nicht nur die Platzierung in den Google Ads Auktionsergebnissen hat einen Einfluss auf Ihre Klickraten. Auch die Bekanntheit Ihrer Marke spielt eine Rolle. Der Vorteil für Unternehmen mit einer starken Marke: Alle Anzeigen einer Auktion sind in der Regel auf einen Blick sichtbar. Das bedeutet, dass Nutzer eine starke Marke wahrnehmen können, auch wenn sie bspw. auf Rang 3 erscheint. Der Vorteil für den Werbetreibenden: Ein geringerer Klickpreis.

Sehen wir uns dafür folgendes Beispiel an:

	Markenbekanntheit	Klickrate RANG 1	Klickrate RANG 2
Szenario 1	10%	15%	7%
Szenario 2	20%	16%	10%
Szenario 3	30%	17%	13%
Szenario 4	40%	18%	16%

Wenn Sie eine starke Marke haben, kann es durchaus sein, dass Sie, selbst wenn Sie nur auf Position 2 der Suchergebnisse erscheinen, die gleiche Klickrate erreichen wie ein Unternehmen mit einer schwächeren Marke auf Position 1. Die Folge: Google belohnt Sie dafür, dass Sie eine so starke Klickrate trotz Position 2 erreichen, und straft Konkurrenten ab, die trotz Position 1 weniger Klicks erzielen als Sie.

Der Effekt des niedrigen Klickpreises wirkt also doppelt. Zuerst dadurch, dass Sie auf Position 2 ausgespielt werden und dadurch der Klickpreis geringer ist als auf Position 1. Zudem dadurch, dass der Google Ads Algorithmus merkt, dass Sie eine sehr gute Klickrate auf Position 2 erzielen und Ihren Qualitätsfaktor für „Voraussichtliche Klickrate“ erhöht, was ebenfalls zu geringeren Klickpreisen führt.

Eine hohe Markenbekanntheit bei Nutzern Ihrer Zielgruppe, die nach relevanten Keywords suchen, hat somit einen direkten positiven Einfluss auf Ihre Klickpreise und damit auf Ihren ROAS.

Google Ads Auktionen in der KI-Suche

Künstliche Intelligenz in Form sogenannter Large Language Models (zu Deutsch große generative Sprachmodelle) findet in immer mehr Tools Einzug. Dieser Trend macht auch vor Googles Werbenetzwerk keinen Halt. Google plant die Integration von Anzeigen in seine KI Gemini, die bereits heute Milliardenfach in Google-Suchergebnissen ausgespielt wird und Fragen beantwortet.

Angesichts der aktuellen Funktionsweise von Google Ads Auktionen stellt sich die Frage, wie Google zukünftig entscheiden wird, welcher Anbieter bei welcher KI-Anfrage ausgespielt wird und welche Faktoren dafür entscheidend sind. Google nutzt Qualitätsfaktoren und andere Hilfsmetriken, um eine gute Nutzererfahrung seiner User sicherzustellen. Auch wenn Google mit seinen Anzeigen Geld verdienen möchte, steht der Nutzer mit seinen Bedürfnissen im Vordergrund.

Schlechte Werbeplatzierungen innerhalb der Google Welt könnten zu geringerer Nutzerzufriedenheit und weniger Nutzern führen, was einen direkten negativen Effekt auf Googles Umsätze hätte. Dementsprechend wird Google weiterhin versuchen, den Nutzern genau passende Produkte zu präsentieren und dafür die Nutzererfahrung über Werbeeinnahmen von einzelnen, weniger passenden Anbietern stellen.

Demnach sollten sich Werbetreibende heutzutage darauf konzentrieren, weiterhin wertvolle Inhalte und inhaltlich korrekte Informationen über ihre Produktwelt und ihr Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Das sorgt dafür, dass die KI-Sprachmodelle besser verstehen, was Sie anbieten, und Ihre Produkte demnach auch besser empfehlen können.

FAQ: Häufige Fragen zu Google Ads Auktionen